Покоління Z непомітно переписує правила виноробства: ось які вина виходять з моди
Читайте NV у Google
Чому покоління Z змінює правила споживання вина (Фото: freepik/freepik)
Дані показують, що зростання зацікавленості покоління Z у вині зумовлене легшими стилями, ціннісними звичками покупок та дегустаційними залами, які наголошують на зв’язку та прозорості, а не на традиційних ознаках.
Підхід покоління Z до алкоголю змінювався протягом багатьох років під впливом нових альтернатив, обмежених бюджетів та іншого розуміння того, яким має бути вживання. Вино більше не є вибором за замовчуванням; готові до вживання напої в банках, міцні та безалкогольні напої легше зрозуміти та придбати. Згідно зі звітом NielsenIQ Покоління на винос, покоління Z мають лише 9% домогосподарств, які купують вино, і їхні покупки, як правило, є навмисними, а не звичними — 56% плануються заздалегідь, і лише 30% для повсякденного домашнього задоволення.
Але участь покоління Z почала відновлюватися, і легші стилі лідирують. Згідно з опитуванням сегментації споживачів вина США, проведеним Радою винного ринку за 2025 рік, частка покоління Z серед споживачів вина зросла з 9% до 14% за останні два роки, і вони п’ють вино частіше, ніж раніше. Питання, що стоїть перед виробниками: як зустріти покоління Z там, де вони є, а не там, де традиційно було вино?
Очікування від дегустаційних залів у покоління Z
Ігристе вино тримається. За даними IWSR, авторитетного дослідника з даних про напої, мілленіали та покоління Z перестали чекати весіль чи рекламних акцій, щоб випити пляшку вина — вони насолоджуються просеко або ароматизованим шипучим вином у вівторок.
У Cho Wines в Орегоні співзасновниця Лоїс Чо на власні очі спостерігає за цими змінами. «Якщо подивитися на нашу продукцію, 40% — це Піно Нуар, 60% — ігристе, рожеве або біле», — сказала Чо. «Це саме по собі є справді великим зрушенням у демонстрації того, що п’ють люди». Вони будують дегустаційні маршрути навколо бульбашок і запитують, які пляшки підходять для всього столу, а не для однієї пари.
Багатьох гостей, які приходять до дегустаційної зали, вперше куштують вино або приєднуються до винного клубу, приваблює різноманітність та доступність легших стилів. Вони також ставлять інші питання. «Люди хочуть бути пов’язаними з людьми», — сказала Чо. «Вони хочуть знати, що ми поділяємо ті самі цінності, знати більше про те, кого вони підтримують, а не лише про те, що вони підтримують».
Відмова від старого винного лексикону
Зміна стосується не лише того, що замовляють молодші любителі вина, але й того, як їх заохочують описувати те, що вони куштують. Традиційні дегустаційні нотатки формуються на основі смакових уподобань та спогадів одного дегустатора, а потім використовуються як орієнтир для всіх інших. У кожного дуже різний смаковий досвід та культурні орієнтири, і покоління Z не любить нашаровувань термінології.
Створення винних просторів, які відчуваються як власність кожного
Зміни в дегустаційних залах та зміни мови вказують на щось більше: чи може галузь створювати простори, що резонують зі світом, частиною якого вже є молоді споживачі. Деякі виробники не чекають, щоб дізнатися. Вони визнають те, що наступне покоління, сформоване пандемією та підвищеним попитом на прозорість, вирішує, на що звернути свою увагу, виходячи з того, чи відчувається простір створеним для них.
Чому ці зміни важливіші, ніж будь-коли
Вино конкурує на більшій кількості напрямків, ніж будь-коли. Для покоління Z вибір стоїть не між червоним та білим. Для них вино стоїть проти всього іншого, що обіцяє чіткість, цінність та легкість. Згідно з опитуванням Harris Poll, проведеним у партнерстві з eMarketer, вино (21%) тримає перше місце в ресторанних замовленнях покоління Z, поступаючись лише пиву (19%) та міцним напоям (18%), але конкуренція в усіх категоріях жорстка.
Рейтинг вина не цікавить нове покоління. Вони не женуться за престижем — це не «Я п’ю це вино, і це мій статус». Це «Я п’ю це вино, і це цінності, яких я дотримуюся».
Ціна та намір формують покупку. Багато покупців покоління Z вважають вино запланованим частуванням або спільним, а не щовечірньою звичкою, що змінює те, як виглядає хороша цінність. Походження, деталі виробництва та універсальність мають таке ж значення, як і номер на етикетці на полиці. Вони більше не відчувають, що мають стільки ж влади у своєму голосуванні гаманцем. Тож їхні гроші йдуть на те, щоб поділитися тим, що вони підтримують, що цінують.
Доступність виглядає як сама кімната та мова, що використовується в ній. Простори, які привертають увагу, здаються створеними для ширшої аудиторії з самого початку, а не переобладнаними пізніше. Зустрічі, які там проводяться — це не дегустації, а зібрання. Фестиваль помідорів, де люди пробують вина. Ігрові вечори. Музика на задньому дворі. Це не обов’язково має бути лише одна нота.
Такий підхід узгоджується з ширшим дослідженням звичок споживання алкоголю покоління Z. За даними IWSR, спільнота є надзвичайно важливою, Покоління є піонерами нових можливостей поза традиційними барами та ресторанами — соціальні зустрічі в місцевих вінтажних магазинах, вечірки допізна в перукарнях або заходи, зосереджені на спільних інтересах. Програми, що поєднують дегустацію з культурою та розмовами, дають гостям, які вперше дегустують вино, привід повернутися, а етикетки, які пояснюють споживачам, для чого підходить пляшка, а не лише для чого вона призначена, полегшують вибір категорії в даний момент.
Куди рухається галузь далі
Ми побачимо винні клуби, де не просто «ви отримуєте ранній доступ та знижку», а «ми зустрінемося з вами, займаючись тим, що вам подобається робити, але не пов’язано з вином». Люди дуже різнобічні, і визнати це — величезна річ.
Можна очікувати подальшого інтересу до ігристих, охолоджуваних червоних вин та пляшок з легшим тілом, а також до форматів та подій, які надають пріоритет історії та інклюзивності. Виробники, які швидко доводять свою правоту, на етикетці та в залі, найімовірніше, привернуть увагу покоління Z.
У дегустаційних залах, громадських програмах та досвідчених заходах ця тенденція залишається незмінною. Покоління Z не відкидає вино; вони відкидають непрозорість. Коли шлях вільніший, кімната відчувається затишною, а пляшка відповідає моменту, який вони насправді мають, вони обирають його.
